Quelle stratégie d’enchères choisir sur Google Ads ?

 

L’outil publicitaire Google Ads est basé sur un système d’enchères, ce qui signifie qu’il met en concurrence les acteurs présents sur sa plateforme. Pour obtenir de bonnes performances, il va donc falloir vous démarquer de vos concurrents, et ceci à travers 3 éléments : soit par le prix payé au clic, soit par la pertinence de vos mots-clés ou soit par le score de qualité de votre annonces.
Le choix d’une stratégie d’enchères est un des éléments clé d’une campagne Google Ads. En effet, selon les objectifs de la marque, le choix de la bonne stratégie d’enchères va permettre d’atteindre les résultats souhaités de manière plus efficace et à budget moindre.

La première étape : déterminer ses objectifs

Tout d’abord il va falloir que vous preniez du recul afin de déterminer l’objectif visé par votre campagne, il peut être :
– De générer du trafic vers votre site internet
– De solliciter la conversion des visiteurs du site (une action que les visiteurs pourraient réaliser sur votre site web. Exemple : un achat)
– D’améliorer votre notoriété auprès de votre cible

Choisir une stratégie d’enchères selon son degré de maîtrise de la plateforme

Le niveau de connaissance de la plateforme Google Ads (anciennement nommée Google Adwords) va être un élément supplémentaire à prendre en compte dans ce choix. En effet, certaines stratégies d’enchères se révèlent plus complexes que d’autres à comprendre et à mettre en place. On distingue notamment les stratégies d’enchères manuelles et les stratégies d’enchères automatiques ou le moteur Google va lui-même optimiser les coûts avec son algorithme.

Les stratégies d’enchères manuelles

Les enchères au CPC manuelles

Les enchères au CPC se basent sur le coût que l’annonceur est prêt à payer pour un clic sur son annonce.
Ici, l’annonceur détermine à travers le CPC max (Coût Par Clic Maximum) jusqu’à combien il est prêt à payer pour un clic sur son annonce. Cependant, selon les aléas de la concurrence, le CPC max fixé aujourd’hui ne permettra peut-être plus demain de se positionner en haut de page. C’est pourquoi cette stratégie nécessite un suivi fréquent des performances des campagnes et donc une ressource humaine présente.

Les stratégies d’enchères intelligentes

Maximiser les clics

Cette stratégie d’enchères, comme son nom l’indique, est parfaite si vous souhaitez obtenir un grand nombre de clics sur votre annonces au meilleur prix. Cela va permettre à l’annonceur de créer du trafic sur son site à moindre coût.
En revanche, comme Google Ads va chercher les clics les moins chers, ce trafic sera certainement moins qualifié que dans les autres stratégies.

Optimiser les clics

C’est le moteur Google qui va lui-même déterminer le CPC a attribuer aux différents mots clés en prenant en compte la concurrence. Ceci simplifie considérablement la gestion des campagnes mais implique d’avoir une confiance en Google et en son algorithme qui pourrait éventuellement optimiser moins bien vos campagnes que vous ne le feriez et donc vous faire payer davantage.

Les stratégies d’enchères au coût par acquisition : CPA cible

Le CPA (Coût Par Acquisition) est le coût pour obtenir un résultat donné. Le CPA cible est le coût visé par l’annonceur afin de générer cette action. Exemple : l’annonceur souhaite que chaque nouvel abonné de sa newsletter revienne à 1,30€ maximum et va donc donner cette information à Google afin qu’il génère le plus de cette action possible dans le budget global imparti.

Les stratégies d’enchères prenant en compte le retour sur dépenses publicitaires : ROAS cible

Si vous avez l’âme d’un gestionnaire et que le retour sur investissement est un indicateur qui vous obsède, cette stratégie est faite pour vous. En effet, vous allez définir le montant que la campagne doit vous apporter pour chaque euro investi. De cette manière, si le ROA que vous avez fixé est réaliste et fonctionne, vous êtes sûr que chaque euro investi sera rentable. Cela peut vous permettre de voir l’outil publicitaire comme un investissement plutôt qu’un poste de dépense et donc de générer des bénéfices de manière certaine.

Maximiser les conversions

L’objectif de cette stratégie est d’attirer un maximum de visiteurs qui effectueront une conversion sur le site. Pour y parvenir, l’algorithme va analyser les mots clés avec les meilleurs taux de conversion et augmenter les enchères sur ceux-ci. Ce système doit cependant collecter un certain volume de données avant d’être réellement performant c’est pourquoi il peut être inadapté sur des petites campagnes ou alors mettre du temps avant d’être performant (et donc coûter cher pendant plusieurs semaines).

Emplacement cible sur la page de recherche

L’objectif de cette stratégie d’enchères est de faire apparaître son annonce en haut de page de la SERP. La logique ici est de garantir à son annonce un maximum de visibilité et donc de clics. Attention cependant, cette stratégie peut être coûteuse car elle est soumise directement aux aléas de la concurrence. Optimiser le score de qualité de ses campagnes peut être une source d’économies pour cette stratégie.

Taux de surclassement cible

L’objectif de cette stratégie d’enchères est de dépasser ses concurrents pour récupérer un maximum de visibilité, de clics et donc de parts de marché à terme.
Attention cependant, cette stratégie peut s’avérer coûteuse si votre concurrent décide de fixer un CPC élevé et que vous souhaitez apparaître devant lui. Il vous faudra alors payer votre clic plus cher que lui (ce n’est pas tout le temps vrai car le moteur prend aussi en compte la qualité des annonces mais c’est ce que l’on observer généralement).

En résumé

La stratégie d’enchère est la clé de voute de la maîtrise du budget de vos campagnes Google Ads. Cependant, en tant que novice il peut être délicat d’en comprendre les rouages et encore plus de les mettre en place. Si aujourd’hui Google Ads représente une grosse part de votre trafic ou alors que vous souhaitez acquérir vos leads par ce biais, faites-vous accompagner par un spécialiste Google Ads, cela vous permettra à coup sûr de réaliser des économies et d’optimiser la performance de vos campagnes.

Source : 1m30

Auteur : Léo Marchal

” Webmarketer orienté SEO, j’accompagne les entreprises dans leurs stratégies de communication digitale et mets en place les outils nécessaires à leur succès. Passionné par le digital, ce blog est pour moi l’occasion de partager avec vous. ”

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