Publicité digitale : tour d’horizon des différents types de formats

Marché qui a dépassé les 4 milliards d’euros en France tous secteurs confondus, la publicité digitale est un marché en forte croissance, et ce notamment grâce au Search et aux Social Ads. Google qui représente en 2017 40,7% des parts de marché est suivi par Facebook qui en possède 19,7% (source : LesEchos.fr). À eux deux, ils représentent quasiment les 3/4 de la publicité en ligne en France aujourd’hui.

Le réseau Search a progressé de 8% en 2017 et le Display sur les réseaux sociaux représente aujourd’hui 46% des dépenses publicitaires en display. Autre phénomène, le mobile rattrape le desktop et représente 49% de la publicité digitale aujourd’hui (et 76% des Social Ads).

L’advertising est un levier d’acquisition de trafic fortement sollicité, ceci grâce à des avantages nombreux : il permet d’obtenir des résultats immédiats, les campagnes sont rapides à mettre en place, les outils permettent un ciblage très précis, le budget est facilement adaptable et pour finir les outils de suivi permettent de calculer le retour sur investissement de manière extrêmement précise.

À l’inverse, l’advertising présente quelques contraintes, en effet il nécessite des compétences spécifiques pour que le budget et le taux de conversion soient optimisés. De plus, la publicité digitale n’est pas adaptée à tous les produits / services et peut coûter cher selon le secteur d’activité.

La Publicité Search (ou SEA)

Le Search, aussi appelé SEA (pour Search Engine Advertising), est une méthode payante qui vise à améliorer le « référencement » de façon artificielle. L’idée est de payer le moteur de recherche afin de se positionner dans les premiers résultats sur certains mots clés et de dépasser tous les meilleurs résultats organiques.

Ces liens comportent la mention “annonce” dans les résultats de recherche, l’annonceur paye dans la majorité des cas au clic sur l’annonce. Il fixe lui-même un CPC (Coût Par Clic) qu’il est prêt à attribuer sur un mot clé qu’il juge pertinent par rapport à l’affichage de son annonce.

Le Search représente une place de choix dans la stratégie d’acquisition e-commerce. En effet, Search et SEO sont étroitement liés dans la mesure où leur affichage est quasiment similaire sur les pages de SERP.

La force du Search est également de proposer une plus grande capacité de personnalisation de l’annonce qu’un résultat naturel, en effet une annonce Search peut comporter plusieurs types d’extensions d’annonces comme l’adresse, le numéro de téléphone, des liens annexes, des extensions de prix et bien d’autres. De plus, contrairement au SEO pérenne sur la durée, le SEA peut être un moyen intéressant pour communiquer un message fort sur une période de temps limitée.

La publicité Display

Par définition, le display désigne un format publicitaire utilisant des éléments graphiques : bannières ou vidéos. Il se distingue des liens commerciaux Search et se positionne sur des sites ou applications web et non sur les moteurs de recherche. Format en chute ces dernières années, le display revient en force sur les réseaux sociaux avec 17% de croissance en 2017. Cependant, ce que nous appellerons display ici est le display hors réseaux sociaux : cette partie sera traitée indépendamment dans la partie suivante « Les Social Media Ads ».

Les campagnes display « classiques » peuvent prendre bien des formes : bannières, carrés, pavés, publicité natives (détaillées plus bas), skyscrapers (format vertical) ou encore des publicités dans les applications mobiles. Le display fait partie de l’outbound marketing (ou marketing sortant) qui consiste à réaliser des actions de communication où se situe la cible pour l’attirer vers notre site.

Les publicités display s’avèrent particulièrement intéressantes en retargeting (expliqué plus loin) ou bien pour générer du trafic sur une période spéciale ou avec un message fort comme un lancement de gamme, des soldes, ventes saisonnières, opérations commerciales, etc.

Google Shopping

Présenté sous la forme d’un carrousel de produit en haut de la SERP ou sur le côté latéral droit, il s’agit ici d’un format payant pour les e-commerçants. Le résultat comprend une image, le nom du produit, son prix ainsi que l’URL de l’e-commerçant. Placé immédiatement en haut de page, il permet au visiteur de faire un benchmark rapide et de comparer les prix entre les différents e-commerçants en un simple coup d’œil et de faire gagner le site marchand en visibilité.

Les Social Media Ads

La publicité sur les réseaux sociaux propose des avantages différents et complémentaires de la publicité de type SEA ou Display proposée par Google. En effet, contrairement à la publicité de type Search qui s’intègre dans une logique de moteur de recherche, la publicité sur les réseaux sociaux s’impose comme un moteur de recommandation.

Pour ce faire, les annonceurs vont solliciter l’immense base de connaissance des réseaux sociaux sur leurs utilisateurs de manière à leur proposer un contenu très ciblé par rapport à leurs profils. Parmi les plateformes de Social Ads les plus utilisées aujourd’hui on retrouve Facebook Ads (qui comporte également toute la publicité sur le réseau social Instagram), Twitter Ads et Linkedin Ads (leader en B2B).

La publicité sur les réseaux sociaux présente des avantages nombreux liés aux caractéristiques techniques des plateformes :

• La rapidité de création des campagnes et la simplicité de gestion.
• Un ciblage extrêmement précis : toutes les données collectées sur les utilisateurs permettent aux annonceurs des options de ciblages très fines sur plusieurs types de critères (sociodémographiques, centres d’intérêt, habitude de consommation, etc.).
• Une grande diversité de formats et d’emplacements possibles : selon le message à faire passer, les plateformes offrent le choix du format pour mettre en avant l’offre ainsi que des emplacements variés (par exemple Instagram ou encore Messenger pour la plateforme Facebook).
• Une maîtrise du budget et un suivi des performances en temps réel.

Les objectifs auxquels répond ce format publicitaire sont variés :

• Augmenter la notoriété
• Augmenter la portée des publications (pour y exposer un maximum de personnes)
• Obtenir davantage de followers
• Améliorer l’engagement des publications
• Générer du trafic et des prospects vers le site
• Promouvoir une application mobile
• Encourager la création de trafic vers un lieu ou un évènement

L’Affiliation

L’affiliation est une technique marketing assez ancienne avec un concept simple : l’affilié (propriétaire d’un site) va proposer sur son site un lien vers le produit ou service de l’annonceur et ainsi le mettre en avant. À chaque fois qu’un visiteur va cliquer sur le lien de l’affilié, celui-ci touchera une commission de la part de l’annonceur.

L’avantage pour l’annonceur est d’exposer son offre à une nouvelle audience (choisie par sa pertinence) tandis que l’affilié profitera de la force de son flux de visiteurs pour gagner des commissions sur le produit.

La Native Advertising

La Native Advertising est une pratique publicitaire digitale qui marque une rupture avec le display traditionnel (bannières publicitaires web). En effet, la Native Advertising par définition va s’intégrer et s’adapter à l’ergonomie du site qui l’accueille, au contenu également ainsi qu’au design. L’enjeu est d’attirer un maximum de clics et de lectures contrairement au format display classique qui est aujourd’hui clairement identifié comme commercial et agressif et auquel les gens deviennent « aveugles ».

Avec son approche plus pertinente par rapport au contenu, la Native Advertising accroche davantage le visiteur. On peut le retrouver sous divers formats :

• Des formats publirédactionnels et des tribunes sponsorisées négociées avec les régies média
• De la publicité personnalisée dont le contenu est adapté à l’internaute via des algorithmes
• L’adaptation du storytelling de marque pour intéresser une audience sensible à la thématique de base aux produits ou services de la marque.

C’est donc une pratique beaucoup plus fine et complexe à mettre en place que la publicité traditionnelle puisque le contenu doit apporter une information utile au lecteur et donc nécessite une étroite collaboration entre l’équipe de rédacteurs et les marketers.

Ce format est clairement affilié au mobile et réseaux sociaux, car il est plus pertinent dans ces contextes. La navigation sur smartphone étant orientée vers le divertissement et la découverte (notamment via les fils des réseaux sociaux), les utilisateurs se laisseraient plus facilement tenter par du contenu annexe.

Les risques de ces pratiques ne sont en revanche pas à négliger, en effet les médias pourraient perdre la fidélité de leurs audiences en abusant de ces pratiques et si celles-ci deviennent trop visibles (peut être également considérées comme trompeuses par l’audience). De plus, un débat éthique entre en jeu ici puisque la publicité devient moins identifiable.

Le Marketing d’influence

Évoqué dans la première partie, le marketing d’influence s’est très vite positionné parmi les meilleurs leviers pour les entreprises cherchant à gagner en visibilité et notoriété. Au cœur de cette stratégie se trouve l’influenceur, qui va être la force de recommandation auprès de son audience (souvent de taille importante et sensible aux messages véhiculés). Avec l’émergence d’influenceurs thématiques, le marketing d’influence trouve davantage de possibilités de ciblage.

Les influenceurs vont utiliser différentes techniques pour mettre en avant la marque comme le buzzkit, la sponsorisation de contenu, le jeu-concours, le placement produit, l’unboxing, les web-séries, les invitations à des évènements, etc.

Le Retargeting

Le retargeting est une technique qui peut s’inscrire dans les différents formats publicitaires énoncés précédemment. Elle consiste à cibler un individu qui a déjà visité un site internet. Très utilisé par les e-commerçants, le retargeting permet de rappeler au prospect l’existence de ce produit (avec une fréquence de relance plus ou moins forte) dans l’optique de pousser à l’acte d’achat.

Le retargeting peut aussi être utilisé pour présenter un message publicitaire à des visiteurs n’étant pas allés jusqu’à la fiche produit ou alors pour proposer des ventes complémentaires. Par exemple, un internaute recherchant des billets d’avion sur un site pourra être ciblé de nouveau sur un site partenaire du réseau display par ce même site qui lui proposera une publicité ciblée par rapport à sa recherche précédente (exemple : meilleurs prix sur le même trajet).

 
Si vous souhaitez mettre en place une de ces pratiques pour votre activité, n’hésitez pas à faire appel à un consultant en publicité digitale. Cela vous permettra d’améliorer la performance de vos campagnes et de générer plus de ventes tout en optimisant votre budget publicitaire.