Les negative keywords sur Google Ads, comment s’en servir ?

 

Parfois négligés, les mots-clés à exclure sont pourtant des ingrédients essentiels à la réussite d’une campagne Google Ads. Plus que des éléments de contrôle de votre diffusion, ils contribuent à qualifier le trafic, à mieux connaître ses visiteurs et peuvent même aider au développement d’un compte. Encore faut-il maîtriser leur utilisation et effectuer des optimisations régulières : découvrez tout ce qu’il faut savoir au sujet des negative keywords.

Negative Keywords : à quoi servent-ils ?

Au sein d’un compte Google Ads, les mots-clés à exclure jouent un rôle crucial et sont à surveiller fréquemment. Ces termes de recherche peu pertinents sont en effet susceptibles de déclencher la diffusion des annonces et de générer de nombreux clics, occasionnant la plupart du temps des dépenses non rentables. Si, de plus, vous disposez d’un budget limité pour vos annonces, les mots clés non pertinents pourraient bien épuiser celui-ci rapidement, sans générer aucun revenu intéressant !
La catégorie des negative keywords a été conçue pour empêcher ce phénomène. En y consignant les mots clés potentiellement problématiques, vous vous assurez que vos annonces n’apparaîtront pas si ceux-ci sont recherchés par un internaute. Le travail de ces negative keywords est essentiel pour qualifier le trafic parvenant sur votre site : ainsi, celui-ci sera qualitatif et votre retour sur investissement potentiellement meilleur.

Mots-clés à exclure : comprendre la correspondance des mots clés

La correspondance des mots clés sur Google Ads est une notion à bien maîtriser pour optimiser correctement vos negative keywords. Les requêtes dites larges, larges modifiée, exacte et expressions exactes feront apparaître vos annonces de manière différente pour une même recherche de mot clé. La correspondance large, souvent employée pour générer du trafic, draine de nombreuses visites non pertinentes, et pour cause ! Des termes de recherche tels que « chaussures » ou « sac à main » ne peuvent, à eux seuls, vous garantir un trafic qualifié. Vous verrez probablement arriver sur votre site des visiteurs recherchant des articles d’occasion, souhaitant vendre leurs produits ou simplement chercher de l’information. Il est donc, d’une part, impératif de choisir les bons mots clés, et par ailleurs, de leur associer des termes négatifs pertinents.

Bien choisir ses mots-clés à exclure

L’exclusion de mots clés doit être pensée avec soin. Elle requiert une bonne connaissance de votre marché et de la manière dont recherchent les internautes. L’association de vos mots clés avec des termes ambigus, des mots tels que « vendre » ou « faire soi-même » doit être évitée grâce à l’utilisation des negative keywords. Les mots clés injurieux ou illicites, certains nombres ou chiffres peuvent être exclus dès le départ afin d’éviter une visibilité non souhaitée.
Par la suite, ce sont les performances des termes de recherche qui donneront de précieuses indications sur les actions à mener. Un mot clé qui génère de nombreux clics, mais aucune vente ni lead sera rapidement exclu, ainsi qu’un mot clé occasionnant de nombreuses impressions sans clic, celui-ci pouvant nuire à votre score de qualité. De manière générale, les termes peu pertinents qui dégradent les performances devront être exclus.
Attention cependant à considérer ces mots clés sur une période suffisamment longue pour que leur non-performance soit représentative et la décision judicieuse.
Par ailleurs, certains termes, générateurs d’une visibilité intéressante, peuvent être conservés, ou faire l’objet d’un groupe d’annonces dont on maîtrisera ainsi mieux la diffusion. Il reste crucial de considérer le trafic dans son ensemble et d’éviter les coupes trop brutales. On notera enfin le cas des conversions et leads indirects. En effet, Google Ads n’est que l’un des nombreux canaux qu’emploient les internautes pour faire leur achat : un terme peu performant en apparence peut, en réalité, avoir un impact non négligeable sur vos ventes.

Contrôler régulièrement ses termes de recherche Google Ads

Ajouter un grand nombre de mots-clés à exclure en début de diffusion est une étape importante : celle-ci vous permettra de qualifier rapidement le trafic et d’éviter les mauvaises surprises coûteuses. Il est effectivement problématique de constater, quelques semaines après le lancement d’une campagne, que la majeure partie des dépenses sont liées à un trafic non voulu et peu qualifié.
Cependant, une grande partie du travail se fait sur le long terme. Des termes de recherche indésirables apparaissent fréquemment et peuvent parfois prendre une ampleur inattendue. Même un compte bien optimisé n’est pas à l’abri d’un tel incident.
En cas de mauvaises performances soudaines ou de dépenses importantes sur un groupe d’annonces ou une campagne en particulier, il est essentiel de vérifier les requêtes à la recherche de potentiels negative keywords.
L’optimisation doit donc être continue : un contrôle récurrent du trafic généré par le compte permettra d’identifier plus rapidement les mots clés problématiques.

Cas particulier : l’identification d’un mot clé à potentiel

Il peut arriver qu’un terme de recherche en apparence peu pertinent rencontre un succès inattendu. Cette requête peut vous permettre de mieux comprendre la manière dont vos clients découvrent vos produits ou services et vous apporter de nouvelles pistes de communication. Dans ce cas encore, le mot clé, bien qu’éloigné de votre champ lexical, peut faire l’objet d’une stratégie à part plutôt que d’être exclu du compte. L’emploi de textes d’annonces correspondants et orientés différemment pourrait bien booster les performances de celui-ci.
Les situations particulières illustrent bien ce fait essentiel concernant les campagnes Google Ads : l’exclusion de mots clés doit faire l’objet d’une véritable stratégie et être guidée par les bons raisonnements. Elle permettra ainsi d’optimiser vos performances, mais aussi d’ouvrir de nouvelles pistes de développement intéressantes pour votre compte.

En tant que consultant Google Ads, n’hésitez pas à me contacter si vous souhaitez externaliser la réalisation et le suivi de vos campagnes publicitaires et optimiser le retour sur investissement de vos campagnes Adwords.

 

léo marchal consultant marketing digital et référencement naturel sur capbreton

Auteur : Léo Marchal

« Webmarketer spécialiste en Google Ads (SEA) et en référencement naturel (SEO), j’accompagne les entreprises dans leurs stratégies digitales et mets en place les outils nécessaires à leur croissance. Ce blog est pour moi l’occasion de partager avec vous. »

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